Markkinointiko ei muka tuota tulosta?

Kuinka moni meistä markkinoijista käyttää vielä exceliä aktiviteettien suunnitteluun ja operointiin? Arvelen, että suurin osa. Tämä jos mikä syö markkinoinnin tehokkuutta ja sitä kautta vaikuttaa kykyyn parantaa markkinoinnin ROI:ta. Excel on mainio työkalu moneen asiaan, mutta yhä monimutkaistuvan markkinoinnin suunnittelun ja hallinnan työkaluksi siitä ei enää ole.

Kuten hallitusammattilainen Anne Korkiakoski kirjoitti ’Näytä ja todista, että tehdyt investoinnit tuottivat ja kannattivat’ on monille markkinoinnin vetäjille haaste, mutta se on ainoa tie johdon kiinnostuksen herättämiseen markkinointia kohtaan.

Markkinoinnin sisäisen tehokkuuden merkitystä tulokseen aliarvioidaan, koska se ei ole johdolle näkyvää. Kaikenlainen sisäinen ei-tuottava työ on myrkkyä ja siksi toimintaa ohjaavat prosessit ja niitä tukevat välineet auttavat markkinointia pitämään fokuksen tiukasti strategiassa. Tiedät täsmälleen, mitä pitää tehdä seuraavaksi, kuka tekee, mitä tekee ja mikä on deadline.

Suunnittelu, budjetointi, tehtävien jako, kampanjoiden seuranta ja suorituskyvyn optimointi tulee digiaikana tapahtua reaaliajassa. Reagointi tarvittaviin muutoksiin tehdään nopeasti. Muun organisaation sitouttamisessa kaikki tämä tieto on oltava läpinäkyvää. ’En tiennytkään, että olemme mukana tässä tapahtumassa’ kysymykset ovat historiaa.

Sisäisen tehokkuuden lisääminen draivaa markkinoinnin vaikuttavuutta.

Markkinoinnin sisäisen tehokkuuden merkitys tuloksellisuuteen kasvaa, mitä monilukuisempi suunnitteluun osallistuvien määrä on. Markkinoinnin suunnittelussa on monia vaiheita, workflow’ta ja siihen voi kytkeytyä jopa kymmeniä ihmisiä varsinaisen markkinointifunktion ulkopuolella: tuotepäälliköt, myynti, liiketoimintojen edustajat jne. Talon ulkopuoliset tahot, kuten kumppanit ja alihankkijat tarvitaan suunnitteluun mukaan.

Muu organisaatio voi osallistua ja antaa ehdotuksia aktiviteeteista, kommentoida muiden ehdotuksia ja olla mukana sisältöjen tuottamisessa – tätä prosessia on taulukkolaskenta markkinoinnilla mahdotonta hallita. Sähköpostit säntäilevät liitteineen ja lopputulos on yhtä kaaosta. Kuka tekee, milloin tekee (jos tekee) ja mitä pitäisi saada aikaan. Iso kuva katoaa kaikilta.

Vuorovaikutukseen perustuva suunnitteluprosessi, jossa markkinoinnin tiimi tekee aidosti yhteistyötä, synkronoi aktviteetit, osallistaa muun organisaation ja oppii yhdessä, lisää merkittävästi markkinoinnin tuottavuutta ja tuloksellisuutta.

Jos suunnitteluprosessi on kristallinkirkas kaikille, sähläys minimoituu ja tuloksellisuus paranee.

Perinteinen suunnitteluprosessi uudessa digitaalisessa maailmassa ei toimi. Tein vielä joku vuosi sitten isossa kansainvälisessä yrityksessä markkinoinnin suunnittelun exel-harjoituksia globaalilla tasolla. Se homma oli kaukana lean- tai agile-ajattelusta, joilla haetaan joustavuutta markkinoinnin virtaviivaistamiseen ja muutosketteryyteen. Jos markkinointisuunnitelma rakentuu exceliin, se on usein kiveen hakattu, mikä jäykistää markkinoinnin kyvyn reagoida liiketoiminnan muuttuviin tarpeisiin.

Vuositasolla tulee tehdä runko markkinointiaktiviteeteista, jotka tukevat strategiaa ja liiketoimintasuunnitelmia. Neljännesvuosittain tehdään tarkempi suunnitelma, jonka suuntaa hiotaan yhteistyössä liiketoiminnan kanssa viikkopalavereissa.

Ketteryys ja vuorovaikutukseen perustuva yhteistyö parantavat markkinoinnin ROI:ta.

Millä tämän suunnittelu-budjetointi-seuranta-optimointi-kollaboraatio -paletin saa pidettyä kasassa, kun liikkuvia osia on kymmenittäin? Kun tukenasi on virtaviivaistetut prosessit ja niitä tukevat työkalut toimii homma kuin parhainkin orkesteri. Meidän rooli markkinoinnin vetäjinä on toimia orkesterinjohtajina ja varmistaa liiketoiminnan kannalta vaikuttava lopputulos.

Taulukkolaskentamarkkinoinnin aika on ohi!

16.6.201721.6.2017

Sisältömarkkinoinnin tuska ja autuus

Monissa yrityksissä tuskaillaan markkinoinnin resurssien puutetta ja markkinoijat itse kuormittuvat digi-lastin alle. Tilanne tuntuu jo kroonistuneen. Digitaalisuus muuttaa rajusti myös markkinointia. Miten ottaa käyttöön uusia digi-juttuja, kun samalla pitäisi ylläpitää nykyisiä toimintamalleja, joista ei kannata luopua? Pitääkö markkinoijan vain kiihdyttää kellotaajuuttaan ja ottaa kaikki uusi vastaan?

Kuuntelin hiljattain Okimo Clinicin CEO:n Helene Auramon erinomaisen luennon tuloksellisesta sisältömarkkinoinnista ja sosiaalisesta mediasta. Sisältöjä on ollut iät ja ajat, nyt ne ovat elinehto modernin myynnin ja markkinoinnin tuloksentekokykyyn. Mutta miten puutteellista monen johtajan ymmärrys onkaan digitaalisen markkinoinnin realiteeteista. Markkinointi voi saada toimitusjohtajalta toimeksiantoja, joissa tavoitteet ovat kuussa ja budjetit kivenkolossa. Sisältömarkkinoinnin ja somen tuotto pohdituttaa. Eikä syyttä. Moderni myynti ja markkinointi on iso toimintamallin muutos, sitä ei rakenneta yhdessä yössä. Muutos vaatii pitkäjänteistä rohkeutta investoida uudenlaiseen tekemiseen, minkä tavoitteena on saada aikaan enemmän myyntiä.

Kiinnittämällä huomioita muutamiin avainkohtiin, voit saada myyntiä tehostavien sisältöjen tekemiseen oikean suunnan ja aremman markkinoinnin ROI:n.

Ad-hoc tekemistä on liikaa?

Jokainen markkinoija tietää, että jatkuva ad-hoc-tekeminen on liiketoiminnan kokonaistavoitteen näkökulmasta tehotonta. Miksi sitten näin tehdään? Jos liiketoiminnan tavoitteet eivät ole selkeitä, priorisointi on vaikeaa myös markkinoinnille. Markkinoijan pitää vaatia johdolta strategia, johon sisältösuunnitelma pohjautuu.

Sosiaalisen median suunnitelma ei ole mikään irrallinen juttu, vaan se pitää nivoa osaksi markkinoinnin kokonaissuunnitelmaa. Siksi markkinoinnin organisointi on tärkeää – sen tulee tukea kokonaissuunnittelua, toteuttamista ja mittaamista.

Sisältöjen tuottaminen on satunnaista?

Sisällöt tehostavat ja automatisoivat myyntiä. Miksi sisältöjen tekeminen on monissa yrityksissä tuskan takana? Karkaako horisontti aina vaan kauemmaksi? Luo realistiset tavoitteet, ota huomioon resurssit ja käytössä oleva budjetti. Jos budjetti on pieni, hyväksy, ettei kaikkia liiketoiminnan toiveita voi toteuttaa. Tee valintoja, johon myös johto sitoutuu.

Ihan varmasti joku organisaatiossa kitisee, mutta viesti, viesti ja viesti. Näin muutkin alkavat päästä jutun juonesta perille. Ole avoin! Myös pienin askelin voi edetä ja samalla oppia. Esimerkiksi sisältöjen kierrätystä eri kanavissa kannattaa tehdä pitkin kalenterivuotta ja näin saada ’uusia’ sisältöjä.

Muista prosessit, muuten tulee härdelli. Luo läpinäkyvä ja joustava toimintatapa, jolla yrityksesi sisällöt suunnitellaan, toteutetaan, jaellaan ja mitataan sekä nivotaan osaksi isoa kuvaa.

Sisältö on sekalaista?

Onko yrityksellä kirkas kuva siitä, millä tavalla ja miten se voi erottautua myynti- ja markkinointiviestinnässään erityisesti online-kanavissa? Kirkastamistyö on vain tehtävä, vaikka se voi olla tuskaisa harjoitus.

Lähes kaikki saman toimialan yritykset näyttävät ja kuulostavat nykyään toistensa klooneilta. Tässä on rohkealla yrityksellä hyvä paikka erottautua ja vetää voitto kotiin. Valjasta koko porukka markkinoinnin johdolla miettimään, miksi asiakas ostaisi juuri sinulta?

Keskity valittuihin teemoihin ja viesteihin, älä rönsyile kaikkiin lentäviin ideoihin. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö teemoja voisi muuttaa matkan varrella. Joustavuutta pitää olla. Valitse teemat sen mukaan, mikä kohderyhmääsi kiinnostaa (tutki – älä oleta!). Anna teemoille prosentuaaliset painotukset, toteuta ja mittaa, että tasapaino varmasti toteutuu. Näin varmistat, että valitut ydinviestit välittyvät kohderyhmille halutulla tavalla.

Mieti myös, millaiset sisältöformaatit purevat kohderyhmääsi. Erilaiset how to -sisällöt, blogit ja videot ovat suosittuja. Mielipide blogit ovat myös erinomainen tapa rakentaa osaajamielikuvaa.

Kuka niitä sisältöjä tekee?

Selvitä, mitä osaamista talossa on, kuka sisältöjä haluaa tehdä ja minkälaisia. Älä oleta, että asiantuntijat tekevät blogeja tai oppaita, kun ei muuta tekemistä ole. Sisältöjen tuottaminen olisi hyvä olla osa työnkuvaa ja siihen on varattu riittävästi resursseja. Jos tämä ei ole mahdollista, tekeminen kannattaa ulkoistaa ammattilaiselle. Näin sisällöntuotantoon tulee systemaattisuutta ja jatkuvuutta. Vain riittävällä toistolla ja pitkäjänteisyydellä saadaan aikaan tuloksia.

Työntöä vai imua?

Jos haluaa näkyä, kannattaa sisältöjen jakelusta maksaa. Älä elä luulossa, että sisältösi leviää tarpeeksi kattavasti kohderyhmääsi itsestään tai henkilökunnan jakojen kautta. Hyvin harva yritys pystyy täysin elämään oman ja ansaitun median avulla.

Käytä taktiikoita, jotka toimivat sinun kohderyhmillesi – unohda muut. Maailma on täynnä erilaisia sosiaalisen median kanavia, joissa jonkun mielestä on hyvä olla. Jos pomosi sanoo, että meidän pitäisi olla Snapchatissa, tuottaa hauskaa ja kiinnostavaa sisältöä, selvitä onko ajatus realistinen. Vaikka kohderyhmääsi on siellä, kuinka paljon tarvitset resursseja ko kanavaan sopivan sisällön tuottamiseen? Ehkä saavutat saman tuloksen jonkin muun kanavan kautta pienemmällä budjetilla?

Saat mitä mittaat?

Mittaaminen jää usein klikkien ja tykkääjien seurannan tasolle. Johto ei näistä paljon perusta. Some-mittaaminen tulee kytkeä osaksi muuta markkinoinnin mittaamista ja vaikutusta liiketoimintaan. Jos hienoa opastasi on ladattu satoja kertoja, se ei riitä. Analysoi myös, keitä lataajat olivat ja miten he etenevät ostoprosessissa eteenpäin kauppaan asti. Hyödynnä rohkeasti teknologiaa ja unohda taulukkolaskentamarkkinointi!

Tarviiko sisältö olla laadukasta?

Laatu on sana, jolla on kummallinen kaiku. Se usein mielletään kalliiksi, makuasiaksi tai ei niin tärkeäksi ajan tuhlailuksi. Tankero-englanniksi tuotetut sisällöt antavat huonon kuvan yrityksestä. Käännöspalvelut eivät maksa nykyään juuri mitään.

Kannattaako yrityksen tehdä huonolaatuisia sisältöjä vain siksi, että tekee edes jotain (paine organisaation sisällä)? Epäilen vahvasti. Mutta mikä sisältö on huonolaatuista? Sellainen, joka ei vastaa lukijalle tehtyä lupausta sisällöstä ja lukukokemus on raastava. Odotan innolla yritystä, joka systemaattisesti kerää tietoa asiakkaalta, vastasiko laatu odotuksia!

Sisältömarkkinoinnissa on nyt kova noste, eikä syyttä. Myynnin automaatio draivaa polkua. Ostajat haluavat sisältöjä ja myynti janoaa niitä. Onnistumiseen ei ole oikotietä, se on jatkuvaa systemaattista tekemistä ja mittaamista. Ilman riittäviä resursseja ja oikeita toimintamalleja sisältömarkkinointi jää pienen nurkkakammarin puuhasteluksi.

16.6.201721.6.2017

Haluatko varmasti markkinoinnin automaatiojärjestelmän?

Markkinoinnin automaatiohankkeita alkaa kaiken kokoisissa B2B-yrityksissä putkahdella kuin sieniä sateella. Ostajana sinun on hyvä ymmärtää, mitä ollaan hankkimassa ja miksi. Onko tarve markkinoinnin automaatiolle todellinen? Jos on, ymmärrätkö mitä kaikkea sen oikea hyödyntäminen merkitsee ja vaatii organisaatioltasi? Mielestäni koko termi ’markkinoinnin automaatio’ pitäisi heittää romukoppaan. Järjestelmästä hyötyy myös ja erityisesti myynti. Seuraavilla vinkeillä pääset hankinnassa alkua pidemmälle, myynti ja markkinointi tiiviisti yhdessä.

Asiakkaan hankkiminen on joka päivä yhtä haastavampaa, ellei jopa mahdotonta, yksittäisin ad-hoc markkinointikampanjoin ja kylmäsoitteluin. Ostajat hakevat tarvitsemansa tiedon googlaamalla. Jos yrityksesi ei ole hakutulosten ylimmässä puolikkaassa vetävällä sisällöllä, ei myyntiputken alkuun tule liidejä. Monta potentiaalista asiakasta jää näin saamatta.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmän ostaja saattaa luulla, että työkalu automatisoi kaiken, eikä markkinointia ja myyjiä enää tarvita. Väärin! Kaikilla yrityksillä ei edes ole markkinointia, mutta silti asiakkaiden ostoprosessin käynnistäminen verkon avulla on otettava haltuun tavalla tai toisella. Ja ostajaa pitäisi vielä jaksaa kypsytelläkin kohti ostopäätöstä. Mitä myynti ja markkinointi voivat tehdä yhdessä, jotta automaatiosta saadaan kaikki irti?

Muutamia vinkkejä, jos harkitset markkinoinnin automaatiojärjestelmän hankintaa:

1. STRATEGIA & LIIKETOIMINTA

Tarkista, että yrityksesi strateginen pohjatyö on tehty kunnolla ja se on ajan tasalla. Strategia on kuin talon perusta, jonka päälle markkinoinnin automaationkin perusta rakennetaan. Ostajapersoonien määrittely ja heidän tarpeisiin luotavien sisältöjen teko eri ostoprosessin vaiheisiin sujuu huomattavasti helpommin, kun yrityksellä on selkeä, henkilöstön sisäistämä ja kilpailijoista edukseen erottautuva strategia ja siitä johdetut liiketoiminnan tavoitteet.

Monessa asiakashankkeessa, jossa olen ollut mukana, isoin haaste on ollut strategian epämääräisyys tai se on vanhentunut. Selkeä strategia ja hyvin laaditut liiketoimintasuunnitelmat tavoitteineen auttavat myyntiä ja markkinointia suuntaamaan resurssit oikein jo järjestelmän käyttöönoton alkuvaiheessa. Usein homma levähtää käsiin siinä vaiheessa, kun fokus hajoaa, tekemistä on liikaa ja tekijöitä liian vähän. Into lyssähtää ja järjestelmään tehnyt investoinnit katoavat kankkulan kaivoon.

2 . TAVOITTEET

Määrittele, mitä automaatiojärjestelmällä tavoittelet? Toiselle se voi olla myyntiputken alkupään liidien tuotannon tehostaminen, toiselle tärkein tavoite on tunnistettujen liidien kypsyttäminen kohti ostopäätöstä. Monet haluavat tehoa isojen avainasiakkaiden lisä- ja ristiinmyyntiin.

Koska kyse on markkinoinnin automaatiosta, harva mieltää sen olevan myös myynnin työkalu. Skeptisinkin myyjä innostuu automaation mahdollisuuksista, kun asiakkaan koko ostopolku aukeaa yhdellä silmäyksellä, ymmärrys ja tietämys asiakkaasta lisääntyy ja myyntisykli nopeutuu.

3. TEKNOLOGIA

Markkinoinnin automaatioratkaisuja on tarjolla kaikkeen lähtöön ja tarpeeseen. Teknologia on vain mahdollistaja. Kunkin yrityksen kannattaa tehdä vertailua, mikä työkalu sopii juuri teidän käyttöön. Suosittelen skaalautuvaa vaihtoehtoa. Alkuun pääsee pienellä investoinnilla ja kun into kasvaa ja tuloksia alkaa tulla, voi valita järeämmän paketin.

Jos mahdollista, hyödynnä automaatiojärjestelmien mukana tulevaa CRM:ää (usein maksuton). Niillä keskikokoinenkin yritys pärjää mainiosti ja data liikkuu sutjakkaasti markkinoinnista myyntiin. Näin käyttökokemus myyjille on saumaton ja uskomattoman mukava, ei harmittavaa hyppelyä järjestelmästä toiseen.

Jos nykyinen CRM halutaan pitää, kytke se kiinni automaatiojärjestelmään. Pidä huoli, että käyttökokemus myyjille pysyy hyvänä ja data sekä liidit virtaavat vaivatta myyntiputken päästä päähän.

Analytiikkaan ja mittaamiseen markkinoinnin automaatiojärjestelmät tarjoavat valmiit näkymät (dashboardit) ja erilaisia raportteja. Et tarvitse enää vaivalloisia ja kalliita integraatio-hankkeita eri järjestelmien kesken.

4. RESURSSIT

Riippuen käytön laajuudesta, järjestelmällä on oltava ns pääkäyttäjä. Rooli voi olla kenellä vaan, sen voi myös ulkoistaa kumppanille, mutta liiketoiminnallinen omistaja pitää talosta löytyä. Hyvä sellainen on esim myyntijohtaja.

Mieti myös, miten organisaatiota ja/tai toimenkuvia voisi muuttaa, jotta automaation vaatimat tehtävät hoituvat tehokkaasti. Pienemmissä yrityksissä tehtäviä voi jakaa tiimin kesken. Sisällöntuotanto on usein järkevä hankkia talon ulkopuoliselta ammattilaiselta.

Et saa ROI:ta irti markkinoinnin automaatioinvestionnista ilman sisältöjä. Sama kuin ostaisit tehtaan, mutta sinulla ei ole varaa ostaa raaka-ainetta tehtaan pyörittämiseksi.

5. SISÄLTÖJEN TUOTTAMINEN

Sisällöt ovat markkinoinnin automaation edellytys, eivätkä synny itsestään. Normaali tilanne on usein se, että yrityksen asiantuntijoilla ei tunnu olevan aikaa kirjoittaa blogeja tai oppaita. Kyse on pitkälti priorisoinnista ja rohkaisusta johdon taholta. Kirjoittamisen tulee olla sallittua työaikana. Johdon on hyvä toimia itse esimerkkinä ja kirjoittaa yritysblogiin.

Rohkaisen aloittamaan sisältöjen tekemisen esim. pilotoimalla yhteen ostajapersoonaan ensin ja jatkamaan sinnikkäästi vähintään 6kk, mieluiten vuosi. Hyvät tulokset saavat aikaan positiivisen kierteen ja homma alkaa toimimaan. Ei toki itsestään, vastuu prosessista on oltava nimetyllä henkilöllä. Tämä osuus kannattaa ulkoistaa osaavalle kumppanille. Heillä tulee olla myös liiketoiminnallista osaamista ja kykyä sparrata sisältösuunnitelman teossa ja tekstien tuottamisessa.

6. PROSESSIT

Tarkista yrityksesi myynnin ja markkinoinnin prosessit liidistä kauppaan. Kenen vastuulla on mikäkin prosessin vaihe, yhteiset määritelmät liidien eri vaiheille ja mitkä ovat yhteiset mittarit. Jos prosessia ei ole määritelty, tee se yhdessä markkinoinnin ja myynnin kanssa. Ja sitoukaa yhteiseen toimintamalliin!

7. HINTA

Lisenssin hinta on vain osa kuluista. Jos kokonaisinvestointi tuntuu isolta, mieti paljonko rahaa hukkaat tapahtumiin, joiden liidejä ei hoideta eikä kypsytetä. Tai irrallisiin taktisiin jippoihin, joiden vaikuttavuudesta liiketoimintaan ei ole mitään hajua. Markkinoinnin automaatiojärjestelmän suurimmat hyödyt tulevat liidien kypsyttämisestä ja analytiikasta.

Mitä kattavammin automaatioalustaan on sisällytetty usein erikseen saatavia ohjelmistoja, kuten analytiikka, some-julkaiseminen ja monitorointi, Google AdWords, some-mainonta, CRM, sisällön julkaiseminen, verkkokävijöiden tunnistus jne, sitä enemmän työaikaa säästyy, toiminta tehostuu ja tulokset paranevat.

Markkinoinnin ja myynnin automaatio on kasvua ja parempaa asiakaskokemusta havittelevan yrityksen ehdoton valinta. Muista, se on vain järjestelmä! Se mahdollistaa uskomattomia asioita, mutta alihyödynnettynä siitä aiheutuu vain kuluja ja mieliharmia.

Sparraan asiakkaitani havaitsemaan omat tarpeet markkinoinnin ja myynnin automaatiolle. Hyvin usein päädymme tilanteeseen, jossa ensin laitetaan perusasiat kuntoon ja teknologiavalinnat saavat hetken odottaa. Elefantti syödään pala palalta, ei kerralla kokonaan.