Markkinoinnin automaatiohankkeita alkaa kaiken kokoisissa B2B-yrityksissä putkahdella kuin sieniä sateella. Ostajana sinun on hyvä ymmärtää, mitä ollaan hankkimassa ja miksi. Onko tarve markkinoinnin automaatiolle todellinen? Jos on, ymmärrätkö mitä kaikkea sen oikea hyödyntäminen merkitsee ja vaatii organisaatioltasi? Mielestäni koko termi ’markkinoinnin automaatio’ pitäisi heittää romukoppaan. Järjestelmästä hyötyy myös ja erityisesti myynti. Seuraavilla vinkeillä pääset hankinnassa alkua pidemmälle, myynti ja markkinointi tiiviisti yhdessä.
Asiakkaan hankkiminen on joka päivä yhtä haastavampaa, ellei jopa mahdotonta, yksittäisin ad-hoc markkinointikampanjoin ja kylmäsoitteluin. Ostajat hakevat tarvitsemansa tiedon googlaamalla. Jos yrityksesi ei ole hakutulosten ylimmässä puolikkaassa vetävällä sisällöllä, ei myyntiputken alkuun tule liidejä. Monta potentiaalista asiakasta jää näin saamatta.
Markkinoinnin automaatiojärjestelmän ostaja saattaa luulla, että työkalu automatisoi kaiken, eikä markkinointia ja myyjiä enää tarvita. Väärin! Kaikilla yrityksillä ei edes ole markkinointia, mutta silti asiakkaiden ostoprosessin käynnistäminen verkon avulla on otettava haltuun tavalla tai toisella. Ja ostajaa pitäisi vielä jaksaa kypsytelläkin kohti ostopäätöstä. Mitä myynti ja markkinointi voivat tehdä yhdessä, jotta automaatiosta saadaan kaikki irti?
Muutamia vinkkejä, jos harkitset markkinoinnin automaatiojärjestelmän hankintaa:
1. STRATEGIA & LIIKETOIMINTA
Tarkista, että yrityksesi strateginen pohjatyö on tehty kunnolla ja se on ajan tasalla. Strategia on kuin talon perusta, jonka päälle markkinoinnin automaationkin perusta rakennetaan. Ostajapersoonien määrittely ja heidän tarpeisiin luotavien sisältöjen teko eri ostoprosessin vaiheisiin sujuu huomattavasti helpommin, kun yrityksellä on selkeä, henkilöstön sisäistämä ja kilpailijoista edukseen erottautuva strategia ja siitä johdetut liiketoiminnan tavoitteet.
Monessa asiakashankkeessa, jossa olen ollut mukana, isoin haaste on ollut strategian epämääräisyys tai se on vanhentunut. Selkeä strategia ja hyvin laaditut liiketoimintasuunnitelmat tavoitteineen auttavat myyntiä ja markkinointia suuntaamaan resurssit oikein jo järjestelmän käyttöönoton alkuvaiheessa. Usein homma levähtää käsiin siinä vaiheessa, kun fokus hajoaa, tekemistä on liikaa ja tekijöitä liian vähän. Into lyssähtää ja järjestelmään tehnyt investoinnit katoavat kankkulan kaivoon.
2 . TAVOITTEET
Määrittele, mitä automaatiojärjestelmällä tavoittelet? Toiselle se voi olla myyntiputken alkupään liidien tuotannon tehostaminen, toiselle tärkein tavoite on tunnistettujen liidien kypsyttäminen kohti ostopäätöstä. Monet haluavat tehoa isojen avainasiakkaiden lisä- ja ristiinmyyntiin.
Koska kyse on markkinoinnin automaatiosta, harva mieltää sen olevan myös myynnin työkalu. Skeptisinkin myyjä innostuu automaation mahdollisuuksista, kun asiakkaan koko ostopolku aukeaa yhdellä silmäyksellä, ymmärrys ja tietämys asiakkaasta lisääntyy ja myyntisykli nopeutuu.
3. TEKNOLOGIA
Markkinoinnin automaatioratkaisuja on tarjolla kaikkeen lähtöön ja tarpeeseen. Teknologia on vain mahdollistaja. Kunkin yrityksen kannattaa tehdä vertailua, mikä työkalu sopii juuri teidän käyttöön. Suosittelen skaalautuvaa vaihtoehtoa. Alkuun pääsee pienellä investoinnilla ja kun into kasvaa ja tuloksia alkaa tulla, voi valita järeämmän paketin.
Jos mahdollista, hyödynnä automaatiojärjestelmien mukana tulevaa CRM:ää (usein maksuton). Niillä keskikokoinenkin yritys pärjää mainiosti ja data liikkuu sutjakkaasti markkinoinnista myyntiin. Näin käyttökokemus myyjille on saumaton ja uskomattoman mukava, ei harmittavaa hyppelyä järjestelmästä toiseen.
Jos nykyinen CRM halutaan pitää, kytke se kiinni automaatiojärjestelmään. Pidä huoli, että käyttökokemus myyjille pysyy hyvänä ja data sekä liidit virtaavat vaivatta myyntiputken päästä päähän.
Analytiikkaan ja mittaamiseen markkinoinnin automaatiojärjestelmät tarjoavat valmiit näkymät (dashboardit) ja erilaisia raportteja. Et tarvitse enää vaivalloisia ja kalliita integraatio-hankkeita eri järjestelmien kesken.
4. RESURSSIT
Riippuen käytön laajuudesta, järjestelmällä on oltava ns pääkäyttäjä. Rooli voi olla kenellä vaan, sen voi myös ulkoistaa kumppanille, mutta liiketoiminnallinen omistaja pitää talosta löytyä. Hyvä sellainen on esim myyntijohtaja.
Mieti myös, miten organisaatiota ja/tai toimenkuvia voisi muuttaa, jotta automaation vaatimat tehtävät hoituvat tehokkaasti. Pienemmissä yrityksissä tehtäviä voi jakaa tiimin kesken. Sisällöntuotanto on usein järkevä hankkia talon ulkopuoliselta ammattilaiselta.
Et saa ROI:ta irti markkinoinnin automaatioinvestionnista ilman sisältöjä. Sama kuin ostaisit tehtaan, mutta sinulla ei ole varaa ostaa raaka-ainetta tehtaan pyörittämiseksi.
5. SISÄLTÖJEN TUOTTAMINEN
Sisällöt ovat markkinoinnin automaation edellytys, eivätkä synny itsestään. Normaali tilanne on usein se, että yrityksen asiantuntijoilla ei tunnu olevan aikaa kirjoittaa blogeja tai oppaita. Kyse on pitkälti priorisoinnista ja rohkaisusta johdon taholta. Kirjoittamisen tulee olla sallittua työaikana. Johdon on hyvä toimia itse esimerkkinä ja kirjoittaa yritysblogiin.
Rohkaisen aloittamaan sisältöjen tekemisen esim. pilotoimalla yhteen ostajapersoonaan ensin ja jatkamaan sinnikkäästi vähintään 6kk, mieluiten vuosi. Hyvät tulokset saavat aikaan positiivisen kierteen ja homma alkaa toimimaan. Ei toki itsestään, vastuu prosessista on oltava nimetyllä henkilöllä. Tämä osuus kannattaa ulkoistaa osaavalle kumppanille. Heillä tulee olla myös liiketoiminnallista osaamista ja kykyä sparrata sisältösuunnitelman teossa ja tekstien tuottamisessa.
6. PROSESSIT
Tarkista yrityksesi myynnin ja markkinoinnin prosessit liidistä kauppaan. Kenen vastuulla on mikäkin prosessin vaihe, yhteiset määritelmät liidien eri vaiheille ja mitkä ovat yhteiset mittarit. Jos prosessia ei ole määritelty, tee se yhdessä markkinoinnin ja myynnin kanssa. Ja sitoukaa yhteiseen toimintamalliin!
7. HINTA
Lisenssin hinta on vain osa kuluista. Jos kokonaisinvestointi tuntuu isolta, mieti paljonko rahaa hukkaat tapahtumiin, joiden liidejä ei hoideta eikä kypsytetä. Tai irrallisiin taktisiin jippoihin, joiden vaikuttavuudesta liiketoimintaan ei ole mitään hajua. Markkinoinnin automaatiojärjestelmän suurimmat hyödyt tulevat liidien kypsyttämisestä ja analytiikasta.
Mitä kattavammin automaatioalustaan on sisällytetty usein erikseen saatavia ohjelmistoja, kuten analytiikka, some-julkaiseminen ja monitorointi, Google AdWords, some-mainonta, CRM, sisällön julkaiseminen, verkkokävijöiden tunnistus jne, sitä enemmän työaikaa säästyy, toiminta tehostuu ja tulokset paranevat.
Markkinoinnin ja myynnin automaatio on kasvua ja parempaa asiakaskokemusta havittelevan yrityksen ehdoton valinta. Muista, se on vain järjestelmä! Se mahdollistaa uskomattomia asioita, mutta alihyödynnettynä siitä aiheutuu vain kuluja ja mieliharmia.
Sparraan asiakkaitani havaitsemaan omat tarpeet markkinoinnin ja myynnin automaatiolle. Hyvin usein päädymme tilanteeseen, jossa ensin laitetaan perusasiat kuntoon ja teknologiavalinnat saavat hetken odottaa. Elefantti syödään pala palalta, ei kerralla kokonaan.